今年雙 11，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是貨架電商與興趣電商融合了。

　　原先的貨架電商相對(duì)屬于傳統(tǒng)范疇，是更純粹的消費(fèi)場(chǎng)景，給人的感覺(jué)是「硬橋硬馬」，「逛」的感覺(jué)相對(duì)弱一些。而興趣電商代表的是相對(duì)較新的體驗(yàn)，以短視頻、直播等內(nèi)容場(chǎng)景為基礎(chǔ)，具有極強(qiáng)的激發(fā)消費(fèi)興趣的優(yōu)勢(shì)，也讓電商消費(fèi)路徑變得更加深刻、自然而然，就像你去一個(gè)商業(yè)綜合體逛街一樣。

　　二者不是非此即彼的關(guān)系，而是注定會(huì)走向融合。原因也很簡(jiǎn)單，純粹的內(nèi)容和純粹的商業(yè)，都只是一個(gè)生態(tài)的一部分，它們不會(huì)長(zhǎng)期單獨(dú)存在下去。

　　而「生態(tài)」的最終形態(tài)必然是相互滲透、相互補(bǔ)益并且能生長(zhǎng)出新價(jià)值的。所以，貨架電商與興趣電商融合之后，會(huì)迸發(fā)出新的價(jià)值，總體來(lái)看就是消費(fèi)者體驗(yàn)更好，商家的生意也更好，其實(shí)是 1+1＞2 的效果。

　　這個(gè)雙 11，抖音電商發(fā)力商城場(chǎng)景，最能夠體現(xiàn)這種趨勢(shì)。

　　過(guò)去提到抖音電商，更多人的直觀反應(yīng)可能是直播、短視頻帶貨，而過(guò)去一段時(shí)間，抖音電商將商城作為「中心場(chǎng)」的重要場(chǎng)景持續(xù)加碼，意味著興趣電商的基礎(chǔ)上，不斷加碼貨架電商，所以說(shuō)二者融合了。

　　這種融合進(jìn)程一直發(fā)展到了這個(gè)雙 11，于是我們看到了商城場(chǎng)景下有很多以前沒(méi)有的亮點(diǎn)，其中最引人注意的是兩個(gè)：

　　第一，抖音商城上線(xiàn)跨店每滿(mǎn) 200 減 30 活動(dòng)，并首次推出多種商城大額優(yōu)惠券和單品超值購(gòu)欄目。這個(gè)亮點(diǎn)體現(xiàn)的是貨架電商在新消費(fèi)時(shí)代的進(jìn)化，消費(fèi)者的購(gòu)物需求最終一定會(huì)落腳于「中心場(chǎng)」。

　　第二，帶動(dòng)垂類(lèi)行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，其中包括國(guó)貨品牌、冷門(mén)非遺產(chǎn)品等等。這個(gè)亮點(diǎn)體現(xiàn)的是全域興趣電商下內(nèi)容場(chǎng)域中心場(chǎng)協(xié)同發(fā)力給商家?guī)?lái)的新生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　新的生意，新的機(jī)會(huì)，這是抖音電商在這個(gè)雙 11 的融合進(jìn)程中，給全行業(yè)帶來(lái)的新價(jià)值。

　　發(fā)力貨架電商，老路進(jìn)化出的新路

　　「抖音雙 11 好物節(jié)」于 10 月 31 日正式開(kāi)啟。本次雙 11，抖音電商發(fā)力商城，主打貨架場(chǎng)景。

　　從 10 月 31 日至 11 月 11 日，消費(fèi)者打開(kāi)抖音，在頂部商城欄即可進(jìn)入「抖音雙 11 好物節(jié)」專(zhuān)區(qū)。平臺(tái)分時(shí)段在抖音商城上線(xiàn)不同金額的大額優(yōu)惠券，供購(gòu)物車(chē)頁(yè)面累計(jì)支付時(shí)使用。大促期間商城部分頻道立減券，消費(fèi)者可以在頻道優(yōu)惠券聚合頁(yè)領(lǐng)取。

　　僅開(kāi)賣(mài) 1 小時(shí)（31 日 0 時(shí)-1 時(shí)），支付客單價(jià)相比去年同期增長(zhǎng)了 217.1%；交易額超百萬(wàn)單品 376 個(gè)；抖音商城曝光量相比 921 大促同期增長(zhǎng) 36.8%；商品搜索量相比 921 大促同期增長(zhǎng) 91.2%。

　　數(shù)據(jù)背后，是傳統(tǒng)貨架電商在這個(gè)以短視頻與直播內(nèi)容崛起的新時(shí)代的延伸與進(jìn)化。首先是切實(shí)保障消費(fèi)者利益，比如全程價(jià)保服務(wù)、「安心購(gòu)」、與多家快遞企業(yè)簽署「兜底保障」合作協(xié)議等等。其次是給商家提供了更有增長(zhǎng)潛力的商業(yè)場(chǎng)景。

　　「做真正的品牌，必須重視抖音商城?！箵碛?117 萬(wàn)粉絲的襯衫老羅官方旗艦店創(chuàng)始人羅鑫華如是說(shuō)。

　　他花了八個(gè)月時(shí)間，集中發(fā)力抖音商城，平均客單價(jià)翻了兩倍有余。襯衫老羅也成了抖音商城諸多商家的一個(gè)典型縮影，而最初決定發(fā)力抖音商城是他發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)搜索進(jìn)入商城的店鋪里面，來(lái)更加充分地「審閱」自己的品牌。

　　這個(gè)發(fā)現(xiàn)，與抖音電商官方的洞察是一致的，也是平臺(tái)今年以來(lái)向商城場(chǎng)景輸出資源的根本原因。在直播、短視頻這個(gè)內(nèi)容場(chǎng)之外，更加偏向于傳統(tǒng)貨架電商的中心場(chǎng)交易場(chǎng)景，正在成為抖音電商生意增長(zhǎng)的新場(chǎng)域。

　　內(nèi)容激發(fā)興趣，商城承接轉(zhuǎn)化，這個(gè)邏輯順理成章，也進(jìn)一步放大了抖音電商的生意潛力，讓平臺(tái)的交易生態(tài)走向成熟。

　　襯衫老羅說(shuō)，他最開(kāi)始做的是代工廠(chǎng)，收入也不錯(cuò)，30 歲的時(shí)候已經(jīng)年入百萬(wàn)。但是代工廠(chǎng)產(chǎn)品反饋周期長(zhǎng)、庫(kù)存積壓和回款周期長(zhǎng)等問(wèn)題讓老羅感到不爽快，他是那種希望自己把控生意命運(yùn)的人，這應(yīng)該也是很多品牌商家的共同訴求。

　　于是他自創(chuàng)品牌，決定單飛。此時(shí)是 2020 年，恰逢「抖音電商」成為集團(tuán)一級(jí)部門(mén)，平臺(tái)要在電商業(yè)務(wù)上全面發(fā)力，老羅趕上了好時(shí)候。然而該走的彎路也走過(guò)，比如「有熱度就有銷(xiāo)量」讓很多商家誤以為只要拍好段子就能成功帶貨，實(shí)際上這個(gè)邏輯并沒(méi)有那么線(xiàn)性，在內(nèi)容與轉(zhuǎn)化之間還存在諸多商業(yè)化痛點(diǎn)，比如人群定位、電商運(yùn)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)等等。

　　平臺(tái)也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，2021 年，抖音電商推出「王牌工廠(chǎng)」，面向服飾鞋包領(lǐng)域的「源頭制造商」，一方面是源頭好貨，另一方面助力商家孵化品牌。老羅成為該項(xiàng)目的受益者。

　　自此之后，老羅打開(kāi)了品牌加速成長(zhǎng)的大門(mén)。事實(shí)上，也正是從此時(shí)起，內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)開(kāi)始走向緊密融合。

　　老羅也放棄了此前挖空心思拍段子整花活的思路，將直播地點(diǎn)搬到了辦公室，扎扎實(shí)實(shí)地講解產(chǎn)品，內(nèi)容與商業(yè)的融合讓他找到了精準(zhǔn)目標(biāo)人群，生意穩(wěn)步加速。

　　今年抖音 618 好物節(jié)期間，「襯衫老羅」男裝單場(chǎng)直播 GMV 超 200 萬(wàn)元，榮登平臺(tái)襯衫類(lèi)目銷(xiāo)售榜首。

　　問(wèn)及他的秘訣，他說(shuō)出了上面的那句話(huà)：「想要做真正的品牌，必須重視商城?！股坛亲鳛樨浖茈娚痰难由炫c進(jìn)化，意味著即便內(nèi)容場(chǎng)的直播停更，也有穩(wěn)定的生意落腳點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入你的店鋪下單。商城的價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)，不像直播「憋單」，可以充分滿(mǎn)足更注重實(shí)時(shí)購(gòu)買(mǎi)的那部分消費(fèi)者的真實(shí)需求，讓大家不僅逛得開(kāi)心，也買(mǎi)的順暢。商城對(duì)于品牌形象也有多一層的加持，通過(guò)更加有深度的平面設(shè)計(jì)、店鋪形象來(lái)提升品牌調(diào)性，這也是老羅的客單價(jià)翻了兩倍多的重要原因。

　　歸根結(jié)底，貨架電商與興趣電商融合構(gòu)成了抖音電商生態(tài)完全體，二者互相輔助，協(xié)同發(fā)力，給商家?guī)?lái)的直觀結(jié)果就是，生意增長(zhǎng)更穩(wěn)定。

　　雙場(chǎng)協(xié)同發(fā)力，帶來(lái)行業(yè)新價(jià)值

　　表面看，抖音電商發(fā)力商城場(chǎng)景是對(duì)于傳統(tǒng)貨架電商的一脈相承，而在本質(zhì)上又有一個(gè)全新的特點(diǎn)：直播帶貨與商城兩手抓，內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)協(xié)同發(fā)力。

　　內(nèi)容場(chǎng)方面，抖音電商經(jīng)過(guò) 2 年的發(fā)展，形成了覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路消費(fèi)場(chǎng)景的觸達(dá)，幫助商家達(dá)人生意增長(zhǎng)。抖音電商的生態(tài)建設(shè)，使得不同風(fēng)格、各有擅長(zhǎng)的達(dá)人找到自己一席之地。

　　平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，僅 2021 年 1-8 月，抖音電商有過(guò)帶貨行為的達(dá)人超過(guò) 150 萬(wàn)名，累計(jì)直播 4300 萬(wàn)場(chǎng)，賣(mài)出超過(guò) 41 億件商品。

　　還是那句話(huà)，內(nèi)容激發(fā)興趣，商城承接轉(zhuǎn)化，二者協(xié)同發(fā)力，帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)的新生意。

　　而在中心場(chǎng)方面，發(fā)力貨架電商的同時(shí)聚焦社會(huì)價(jià)值，特別設(shè)置了「匠心優(yōu)選」專(zhuān)區(qū)，給農(nóng)產(chǎn)品、國(guó)貨、非遺好物提供更多被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)。在「山貨上頭條」助農(nóng)項(xiàng)目的扶助下，湖北煙熏臘肉、貴州酸湯火鍋底料、廣西手工老冰糖、荊州魚(yú)糕、北海海鴨蛋等農(nóng)特產(chǎn)品都在該專(zhuān)區(qū)亮相了。

　　內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)協(xié)同發(fā)力，讓更多垂類(lèi)行業(yè)、冷門(mén)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了大范圍出圈，從而給更多商家?guī)?lái)了生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　這可被視為雙場(chǎng)協(xié)同發(fā)力帶來(lái)的行業(yè)新價(jià)值。

　　比如福鼎白茶，抖音電商在「抖音雙 11 好物節(jié)」期間，給當(dāng)?shù)貪摿ι碳疫M(jìn)行流量與資源助力，推廣優(yōu)質(zhì)白茶產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)源頭好貨，也為產(chǎn)地商家?guī)?lái)生意增長(zhǎng)。

　　再比如專(zhuān)注于傳統(tǒng)銅工藝品的品牌「銅師傅」，澆鑄、雕塑、修蠟、打磨和彩繪……這些小眾卻充滿(mǎn)趣味的銅工藝品制作工序，通過(guò)平臺(tái)的內(nèi)容場(chǎng)，短視頻與直播，被更多的消費(fèi)者看見(jiàn)并激發(fā)起消費(fèi)興趣。

　　進(jìn)而通過(guò)抖音商城這樣的中心場(chǎng)景，一件件精致的工藝品被更多消費(fèi)者搜索發(fā)現(xiàn)，被大家買(mǎi)回家裝點(diǎn)更美好的生活。

　　所以還是那句話(huà)，「生態(tài)」的最終形態(tài)必然是多種場(chǎng)域相互滲透、相互補(bǔ)益并且能生長(zhǎng)出新價(jià)值的。貨架電商與興趣電商在這個(gè)雙 11 的進(jìn)一步融合，正在產(chǎn)出新價(jià)值，消費(fèi)者獲得更美好的購(gòu)物體驗(yàn)，商家獲得更穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)，與單一的貨架電商或者直播帶貨相比起來(lái)，兩個(gè)場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了 1+1＞2 的效果。

　　這個(gè)雙 11，抖音電商發(fā)力商城場(chǎng)景，本質(zhì)上正是在推動(dòng)形成場(chǎng)域協(xié)同之下的新價(jià)值。

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